2023年10月、ステマ規制が施行されました。

では、ステマ規制に違反するのはどのようなケースなのでしょうか？また、ステマ規制違反した場合、どのような罰則が適用されるのでしょうか？

今回は、ステマ規制の内容やステマ規制に違反するケース、違反した場合の罰則などについて、弁護士がくわしく解説します。

 

ステマ規制とは

 

はじめに、ステマ規制の概要を解説します。

 

そもとも「ステマ」とは

 

ステマは、「ステルスマーケティング」の略称です。「ステルス」を直訳すると「隠密」であり、ステルスマーケティングは「隠密に行うマーケティング」となります。つまり、ステマとは広告や宣伝であることがわからないように行う広告や宣伝のことです。

 

広告や宣伝は自社製品やサービスを販売するために行うものであるため、多少の誇張や誇大が含まれていることは周知の事実です。そのため、消費者は広告や宣伝をそのまま鵜呑みにすることは少なく、その多少の「誇張・誇大」を割り引いて購入を検討することが多いでしょう。

 

一方で、一般ユーザーなどによる口コミは、純粋に信用されやすい傾向にあります。企業から金銭などを得ていない一般ユーザーは、その商品やサービスへの率直な意見を述べていると考えられやすいためです。そのため、企業がある商品を広告するのとインフルエンサーなどが自身の愛用品としてその商品を紹介するのとでは、後者の方が売上にプラスの影響を及ぼす可能性が高いでしょう。

 

これを悪用し、実際はインフルエンサーなどの対価を支払っているにもかかわらず、あたかも自主的に愛用品として紹介していると見せかけるのが「ステマ」です。ステマがなされると、消費者がその商品やサービスを購入するか決めるにあたって、合理的な選択が阻害されるおそれがあります。

 

ステマ規制の概要

 

2023年10月から、ステマ規制が施行されています。

 

新たに法律ができたのではなく、景品表示法（以下、「景表法」といいます）の告示が追加され、ステマに関する規定が設けられました。景表法とは、虚偽や誇大な表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより自主的かつ合理的に商品やサービスを選べる環境を守るために設けられている法律です。

 

景表法では広告などでの「不当表示」が禁止されており、次の3つが不当表示に該当するとされています。

 

1. 優良誤認表示
2. 有利誤認表示
3. 商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示として内閣総理大臣が指定する表示

 

この「3」を指定告示といい、これに新たに「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの（＝ステマ）」が追加されました。

 

ステマ規制の対象は？

 

ステマ規制は、誰を対象として、どのような行為を規制しているのでしょうか？ここでは、ステマ規制の対象について解説します。

 

ステマ規制の対象となる表示

 

ステマ規制の対象となるのは広告です。具体的には、次の表示などがこれに該当します。

 

 

ただし、個人の感想など広告ではないものや、テレビCMなど広告であることが明確であるものは対象外です。

 

ステマ規制の対象者

 

ステマ規制の対象者は広告主です。インフルエンサーなどが、直接規制の対象とはなるわけではありません。

 

仮にPRを依頼したインフルエンサーなどがSNSなどで商品を紹介する際に広告である旨の表記をきちんとしなかった場合には、広告主が罰則の対象となる可能性があるため、注意が必要です。

 

ステマ規制に違反する主な事例

 

ステマ規制に違反するのは、どのようなケースなのでしょうか？ここでは、ステマ規制に違反する主なケースを紹介します。

 

参照元：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～（消費者庁）

 

事業者や従業員が第三者になりすまして自社のPRをするケース

 

事情者や従業員が自社のPRをしたり他社を貶める投稿をしたりした場合は、ステマ規制に違反する可能性があります。たとえば、次の場合などがこれに該当します。

 

 

インフルエンサーが広告である旨を隠してSNS投稿をするケース

 

PRを依頼されたインフルエンサーが広告である旨を隠してSNSなどに投稿した場合は、ステマ規制に違反する可能性があります。たとえば、次の場合などにおいて、広告である旨が明示されていないものがこれに該当します。

 

 

PRをはっきりと依頼した場合のみならず、商品の無償提供により事業者の意に沿った投稿がされた場合などでもステマ規制に違反する可能性がある点に注意が必要です。

 

広告表示が非常にわかりづらいケース

 

広告である旨を表示しているものの、広告である旨が非常にわかりづらい場合にはステマ規制に違反する可能性があります。たとえば、次のものなどがこれに該当します。

 

ステマ規制に違反しない事例

 

続いては、ステマ規制に違反しないケースを紹介します。

 

広告であると明記している広告

 

テレビCMなど、広告と番組が切り離されている表示を行う場合など、広告であることが明確である場合はステマ規制に違反しません。

 

また、「広告」や「宣伝」、「プロモーション」、「PR」などSNSなどで広く一般に利用されている文言による表示を行う場合も、ステマ規制に違反しません。ただし、先ほど解説したとおり一般消費者にとって表示が明瞭である場合にはステマ規制に違反することに注意が必要です。

 

事業者による発信であることが明確である発信

 

事業者が自社の商品のPRをしていることが明確である発信は、ステマ規制に違反しません。たとえば、事業者が自社製品を自社のホームページでPRする場合や、事業者が自社のSNSでPRをする場合などがこれに該当します。

 

第三者による自由なレビュー

 

第三者による自由なレビューは、ステマ規制に違反しません。また、試供品などの配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づいてレビューを投稿した場合も、ステマ規制に違反するものではありません。

 

ただし、先ほど解説したように、商品を無償提供したうえで口コミの投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った内容の投稿をした場合はステマ規制に違反する可能性があります。

 

同様に、内容を問わずレビューの投稿者に割引クーポンをプレゼントするキャンペーンは直ちにステマ規制に違反するものではないものの、割引クーポンを支給する条件が高評価のレビューである場合はステマ規制に違反する可能性があるため注意が必要です。

 

ステマ規制に違反した場合の罰則

 

ステマ規制に違反した場合、消費者庁などから行為の撤回や再発防止を命じる措置命令がなされる可能性があります（景表法7条）。この措置命令に従わない場合、2年以下の懲役もしくは300万円以下の罰金、またはこれらの併科の対象となります（同36条）。

ステマ規制に違反しないための対策

 

ステマ規制に違反しないためには、どのような対策を講じればよいのでしょうか？ここでは、主な対策を4つ解説します。

 

ステマ規制の内容を理解する

 

ステマ規制に違反しないためには、まず、ステマ規制の内容を正しく理解することが重要です。

 

ステマ規制については、誤解も少なくありません。たとえば、「インフルエンサーに対価を支払ったのに広告であることを隠すことはステマ規制法違反だが、商品の無償提供程度ならステマ規制に違反しない」との誤解が散見されます。

 

しかし、先ほど解説したように、商品の無償提供であってもPR内容を事実上企業が決めている場合などには、ステマ規制法に違反する可能性があります。また、「ステマ規制はインフルエンサーやアフェリエイターを対象としており、広告主は関係ない」と誤解しているケースもあります。

 

ステマ規制の対象は広告主であることは、先ほど解説したとおりです。ステマ規制について大きな誤解があれば、違反を避けることは困難でしょう。そのため、まずは法令やガイドラインなどを確認し、ステマ規制を正しく理解することが重要です。

 

インフルエンサーへの依頼書面などを整備する

 

ステマ規制に違反しないためには、インフルエンサーなどへのPR依頼書面を整備することも重要です。なぜなら、広告主がステマ規制を理解していても、インフルエンサーなどがたとえば「広告と言わない方が売上が上がる」など誤った親切心などから、独断で広告とわかりづらい表記をする可能性もゼロではないためです。

 

このような事態を避けるため、企業がインフルエンサーなどに広告を依頼する際はステマ規制に違反しないための注意点などをわかりやすく伝えたうえで、表示内容などの例を記した書面などを交付することをおすすめします。

 

併せて、契約書でもステマ規制に違反しない旨を盛り込んだうえで、インフルエンサーなどがこれに違反する表示をした場合の損害賠償責任なども定めておくとよいでしょう。

 

従業員研修をする

 

ステマ規制に違反しないためには、従業員研修の実施も重要です。従業員がステマ規制について正しく理解していなければ、従業員が第三者のふりをしてSNSに自社のPRを投稿するなどステマ規制に違反するおそれがあるためです。

 

このような事態を避けるため、ステマ規制に違反するケースなどを伝える従業員研修を実施するとよいでしょう。

 

不明点は弁護士へ相談する

 

不明点が生じた際に弁護士へ相談できる体制を構築することも、ステマ規制の違反を避ける対策として有効です。

 

さきほど解説したように、ステマ規制については誤解も多く、判断に迷う場合もあるでしょう。その際に、無理に自社だけで判断すれば、判断を誤りステマ規制に違反するおそれが生じます。

 

迷った際に弁護士へ相談することで、ステマ規制への違反を抑止できるほか、過度に委縮してビジネスの機会を逃す事態も避けやすくなります。

 

 

 

 

ステマ規制違反への対策はたきざわ法律事務所へご相談ください

 

ステマ規制違反への対策は、たきざわ法律事務所へお任せください。最後に、たきざわ法律事務所の主な特長を紹介します。

 

個々の状況に応じて最良の対応を検討する

 

たきざわ法律事務所ではご相談内容を「流れ作業」で処理するのではなく、個々の状況やご希望に応じて最良の対応を検討したうえでサポートしています。そのため、納得感のある解決をはかりやすくなります。

 

難しい用語を使わずアドバイスする

 

弁護士へ相談したものの難しい用語を並べられ、理解ができなかったという不満は少なくないようです。たきざわ法律事務所では、難しい用語を使わずアドバイスをするため、「自社が何をすべきか」などが明確となります。

 

依頼者からの満足度が高い

 

たきざわ法律事務所では、ご依頼者様からのご満足のお声を多く頂戴しています。これは、当事務所が個々の状況に寄り添い解決をはかっていることや、フットワークの軽さなどによるものでしょう。

 

ご相談頂いたことを後悔させないよう尽力いたしますので、まずはお気軽にご相談ください。

 

 

 

 

 

まとめ

 

ステマ規制の概要やステマ規制に違反するケース、違反しないための対策などを解説しました。

 

ステマ規制とは、一見して広告であることが分からない広告を規制する制度です。規制の対象者はPRの依頼を受けたインフルエンサーなどではなく、広告主であることに注意しなければなりません。

 

ステマ規制に違反しないためには、ステマ規制の内容を正しく理解するほか、迷った際に相談できる弁護士を見つけておくとよいでしょう。

 

たきざわ法律事務所では、ステマ規制など景表法に違反しないためのご相談についても多くの実績があります。ステマ規制について相談できる弁護士をお探しの際は、たきざわ法律事務所までご相談ください。

 

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